车品觉：大数据给了AlphaGo无限可能

 

3月13日，在中欧商学院北京校园，一场主题为“大数据营销——互联网时代企业转型的突破口”的活动吸引了众多观众前来参加。本次活动由中信出版集团、中欧国际工商学院与清华大数据产业联合会联合主办，共邀请到六位重量级嘉宾，分别是：阿里巴巴集团副总裁、首任阿里数据委员会会长车品觉，阿里大数据营销首席战略合作伙伴MIGO首席执行官陈杰豪、清华大学数据科学研究院执行副院长韩亦舜、中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧、海尔家电产业集团原营销总经理宋照伟和Bebit管理咨询有限公司大中华区副总经理丁光正。

大数据，是当下最炙手可热的词。企业希望通过大数据营销精准投放广告，提升用户黏性与活跃性；而像Google、BAT等巨头公司也希望通过大数据为未来指引方向。当我们谈论大数据时，到底在谈些什么？

 

车品觉：

 

一、数据的力量

 

我们谈论大数据，这么大量的数据怎么转化为企业的洞察力与行动力呢？其实数据可以让我们把一个企业看得更清楚。数据也可以帮我们把数据的力量用在行动里面。

 

我举个例子。以往某网站想找更多人来买彩票，那买彩票的人到底是什么样的用户画像，年龄、性别等等。但是如果今天用大数据的方法，我可能只会问，在三个礼拜之前有谁曾经去过关于买彩票的内容有关的网站，把这帮人圈过来之后，跟你既有的会员做个交叉，会发现会员里面有很多人在你的网站买彩票，他关注这个内容。

 

还有一种是用户找用户。比如我帮你找出你最想要的50个人，我给出500个人来，我根本不在乎他们到底是什么年龄，我只找你所说的最好的50个人出来，这就是用户找用户。这是物联网最重要的精神——“迭代”。不断地迭代，包括数据、算法、整个服务的方法，全都是迭代，每天都去重新认知这个公司的营销到底方案是怎么样的。

 

 

二、大数据创新

 

我们每天做决策，做完决策之后必然要行动，行动之后我们要找到反馈的回路，要观察一下行动的效果。最后我们会学习，学习完之后就做下一个决策。我们每天除了行动以外，也会做很多实验，在实验里面所收到的数据，也会再学习。#p#分页标题#e#

 

这个实验有时候不一定是我们自己做。你会发现每天有很多像你一样的人，在物联网里做同一个实验、同一个动作，你学习了他们所得到的东西，这是集体智慧。

 

我还想跟大家分享的是，尽管在整个大数据里面创新，也分为三层，一是数据的创新，二是算法上的创新，三是服务上的创新，三者是不一样的。数据的创新，刚才有人说我没有数据，如果没有数据，那怎么能拿到这些数据呢？这就是讲数据创新的。算法创新有点像AI的算法，可以比以往其他算法做得更好。有一些服务产出的价值不一定以商品的形式出台，有可能是半成品的形态出现。

 

整个数据的闭环，让数据更容易使用，帮助我们做描述、诊断、预测、行动。简单来说，尽量让数据行动越快越好，就是数据链条之间越紧密，价值越高。准备数据的时候，要让它更灵活。

 

之后我们不会再说你有没有数据，而是这个数据准不准，全不全，稳不稳，快不快。

 

 

三、大数据改变人类的方法——认知

 

把大数据改变人类的方法用几个字来说，我觉得很简单，就是重新认知整个世界。原来没有这么多东西，现在冰箱都可以对房间里面有感知了，所以通过所有的数据我们完完全全对这个世界重新认知。当我们重新认知这个世界之后，这个世界就变成厚数据世界了，你看到的东西可能都是非常不一样了。

    

我认为以泄露别人的隐私来做生意，是很低级的动作。我们在大数据里面所需要的往往是集体智慧，其实根本不需要知道这个人是哪一个人，我们更多是希望有一些人他有这种情况，经过某一种东西之后，找到一种规律之后，我们使用这个规律，我们把这个规律放到决策里。

 

每一个人从今天开始，都应该对自己的数据有自己的认知，什么数据应该是更开放的，什么数据是不应该开放的，也是每个个人慢慢要学习的，哪种数据可分享，哪种数据不可以分享，还是蛮有挑战的一个问题。

 

陈杰豪：

 

我现在39岁，以前在美国18年，我们做CRM，特别关注在呼叫中心等方面的CRM。回来之后看到市场营销、大数据在五年前其实是很不错的，所以就做了这件事情，那时候MIGO就诞生了。

 

 

一、大数据营销——客户篇

 

那么我到底要从哪里下手，大数据应该怎么做呢？#p#分页标题#e#

 

我讲一个最新的案例。一个国际品牌，他们以前看客人怎么看呢？男生、女生、20岁到30岁、30岁到40岁、40岁到50岁，一刀一刀这样切。我告诉他这样会流失很多机会，一刀一刀这样切其实是很危险的。

 

他说好啊，既然你这么说，那应该怎么做？我说你应该把你的人群用NES的方式来看。我们当时做了一个PK。结果7天内，我的方法提升的回购率达到22.43%。

 

这背后怎么做的呢？我不管年龄与性别，反正就是归类。N，新客户；E是既有客户；S是沉睡客户。每一家公司的NES其实是不一样的。这个公司大概有500万的用户。但是我们跑完所有的客户之后发现有一大半是睡着的。所以用了NES整顿之后，你就可以看到有效客人的活跃度多少，购买率多少，回购率多少，我们可以算出他的下次购买时间。

 

二、大数据营销——店铺篇

 

我可以把这么复杂的男男女女用NES简单的方式切，也可以用交易的方式来知道他下次的购买时间。那物呢？店呢？物在这一刻我们已经研究出来了。

 

 

我的客人中有人拥有几百家、甚至上千家店，我们在店方面结合IOT帮他们做FACT。因为他们在巡店的时候，那些人都知道他在巡店，让老板知道我每次都是在经营这个店。

 

但其实这没有很准。结合背后的NES，结合市场情况，他每年都会定好档期。非档期的时候，就是清库存的时候，让机器来做，然后让他去跑，但还是NES，还是MPT。这时候你知道蛋黄区的人是谁，就用户找用户，找相对性很像的来购买，符合N，就是新客户。他进来的时候，E是把他顾好。S就是要用外部数据来告诉你，其实有时候看起来是睡着了，但是他睡着了吗？他只是不来你家里而已。所以有时候外部数据和内部数据，怎么样先从小数据做出预测，再来看外部数据如何帮忙。

 

说穿了，我们帮助的这些客人都是零售，他们最后都是两件最大的事情。第一是毛利率，第二是冲量。所以你有可能在第一季要冲50%的毛利，第二季冲的是量。你在数据库里分析的时候，就知道怎么达到你要的KPI。你一定要知道它到底是冲量还是冲毛利率的，这时候你的看法是不一样的。

 

老板跟我讲他最怕的是两件事：第一，最怕不知道会发生什么事，但他很想知道；第二，是失去了什么机会。在大数据上面，我们希望可以多帮他们一点。